当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 提升终端响应力 作者：佚名 日期：01-3-28 字体：[大] [中] [小]

　　作为商家，大家都想弄明白一件事情：消费者们为什么要逛商店？他们在选择商店的时候有可能会依据哪些标准呢？或者这样说吧：消费者和商家所面临的市场总是处于千变万化的过程中的，商家要在瞬息万变的市场中获取竞争优势，吸引到更多的消费者，到底应该怎样做呢？

　　一个不得不让所有的商家面对的事实摆在眼前：与十年、五年甚至三年前相比，消费者们的消费心理、消费行为都已经有了很大变化，商家要“赢”得市场惟有在贴近消费者、提高零售终端（即店头）的响应力上下功夫。

　　为什么这样说呢？

　　首先还是从消费者本身的变化说起。

　　随着人们生活水
平的提高以及消费观念的改变，原有的消费动机研究、店内购买行为分析已经不足以说明目前商家所面临的状况。商家应根据目前实际面临的状况，对消费者的消费动机、对消费者在店内购买行为作更为精微的分析，才能真正贴近消费者，提高商家的终端响应能力，建立起消费者忠诚度。

　　那么，在消费能力、消费主动性进一步提高的今天，作为消费主体的消费者们，其采买动机到底有了哪些变化呢？除了最基本的、以满足个人或家庭的基本生活需要为动机购买行为之外，消费者们已经有了以下这些不同的采买动机：

　　＋将外出购物当成一种改变日常单调生活方式的娱乐活动；
　　＋将购物过程本身当成一种乐趣，从诸如“花钱”一类的行为中体味自我心理上的满足；
　　＋将购物活动当成了解时尚、趋附潮流的过程；
　　＋将购物活动当成一种社交方式，经过它建立起某种良好的人际关系；
　　＋将购物活动当成与外界进行沟通的良机。因为不同的商店往往为不同消费层面的人群提供了聚集的场所与机会，使得购买兴趣、购买行为相近的人群有机会在一起进行沟通与交流；
　　＋将购物活动看成体现自身地位和权威的一种方式；
　　＋从购物过程中得到感官享受，如商店优美的布置、动人的音乐、琳琅满目的商品等；
　　＋在购物过程中得到一种心理上的成就感，为自己的询价及讨价还价能力而自豪；
　　＋对某些特定的消费群来说，购物是一种角色体现，比如作为母亲、家庭主妇所应完成的工作；
　　＋某些消费群体甚至将购物当成锻炼身体、愉悦身心的良好形式；

　　由此可见，除了满足个人，家庭的基本生活需要以外，购物活动——即采买动机在很大程度上已经变成了以娱乐、休闲为主体的一种过程。原有的购买活动可能是结果导向的，以买卖活动的实际成交为特征；而现代采买活动已经变成了以过程为导向的，即消费者很可能把采买活动当作一个娱乐、休闲的过程来加以享受，至于买卖活动是否实际成交，反而成了比较次要的因素，或者说，为了享受购物过程的乐趣，消费者们到商店去进行了一次采买活动。这样，过程化的动机使得消费者的购买行为变得无序，甚至，消费者的很多购买决策都是事先无计划的，它表现为在商店内完成事先并无准备的购买活动，这就是所谓的无计划购买。

　　在国内的大中型城市里，居民们的经济收入不断提高，消费欲望不断增强，工作时间的调整使得闲暇时间也越来越多，这个时候，消费者的购物动机便呈现出上述的多元化变化，这样直接导致了采买活动的无计划性。作为商家，应充分认识到消费者们采买动机多元化的变化趋势及其重要性，不仅强调为消费者提供所需商品，更强调商店满足消费者多种需要的特征。

　　其实，现实生活中消费者的越来越多采买活动都是事先无计划的，它表现为在商店内完成事先并无准备的购买活动。这一无计划购买的过程日渐成为店内购买行为的主体。之所以在现代生活中无计划购买现象发生日趋频密，是基于以下的三个理由：

　　首先，消费者收入的增加使其手中可自由支配的消费开支增大，也就是消费者的有效支付能力在进一步提升，在进行采购活动的时候，他们不需要再象以前一样精打细算、量入为出，因此，采购活动中的计划性逐步降低，变得更为自由和随意；

　　其次，在节奏日趋加快的现代生活里，消费者的价值观念也在发生着前所未有的改变。越来越多的人已经认识到，与其花费大量的时间和精力来对眼前那点可怜的收入作计划性分配，还不如把这些时间和精力去放在赚更多的钱、提高自己的消费能力上去。在购买活动中花费较多的时间和精力来作计划，对消费者而言是“不经济”的；

　　第三，现代消费群本身有求“新”求“变”的内在动机，别具一格、卓尔不凡成为越来越多的消费者追求的目标。无计划购买行为中所蕴含的冲动型购买特征可以满足消费者的好奇心，有助于他们摆脱厌倦感。

　　正如前面所谈到的一样，无计划购买实际上是指消费者进商店之前无明确的购买意向，但又实际在商店中发生了的一类购买行为。绝大多数的低度卷入购买活动是无计划购买，或经常表现为无计划购买。与纯粹的冲动型购买不同的是，无计划购买有可能包含一系列店内信息收集与评价选择活动，这对于商家来说，无意中增添了很强的挑战性因素。一方面，商家应和商品品牌供应商一起，执行以广告为主的“拉动”策略，在消费者购买之前就创造出消费者对产品的需求，同时辅助增强店内刺激的作用；另一方面，在无计划购买行为实际发生的场所——商店内，商家应通过商品的陈列、货架的位置、商品的包装、价格、现场销售人员的作业状态等店内刺激手段，执行“推动”策略，在商店内形成独特的“卖”场气氛、吸引消费者发生无计划购买的行为。“拉动”与“推动”结合使用，是商家建设销售现场、促成实际成交的法宝。“拉动式”广告策略，主要由品牌供应商（或产品制造商）来执行完成，而“推动式”刺激手段，则是由商家为主来完成的。可以这样说，市场及消费者的变化，对商家的经营应变力提出了前所未有的挑战，商家惟有在“自主推动”力、即终端（销售现场、店内）响应力作相应提升，才是增强应变力的最终解决之道。那么，商家应从哪些方面来考虑提升终端响应力，以“自主推动”的方式来营建自己商店独特的购物气氛呢？

　　商店的购物气氛是一种有效的营销工具，也是终端响应力中最重要、也是最主要的组成部分。它通过对商店空间的组织来创造一种作用于消费者的影响力。作为商家，应该想办法通过创造性地设计消费者采买环境，以产生一种情感、心理上的效果，提高消费者在店内购物的可能性。从消费者的角度来看，商店的气氛即是指他们确实察觉得到的采买环境或空间的质量，它可以被消费者看到、听到、感觉到。

　　正如前面所说的一样。广告“拉动”策略可以把消费者吸引到商店来，但影响消费者发生实际的店内采买行为的主要因素，却应该是店内营销刺激，也就是所说的店内购物气氛。一般说来，店内购物气氛的营造主要由以下七大构成要素组成：

　　1、商品陈列方式：比较典型的例子是开架自选购物。这些商品陈列方式的改变使得商家与消费者之间更具互动性和亲和力，使消费者能够更快地、以更为简单便捷的方式挑选自己所需的商品，而且让消费者感觉更为随意闲适；

　　2、货物陈列架的位置：这是一个被许多商家所忽略的问题。许多商家为了尽可能多地利用有限空间，陈列更多的商品，往往不顾忌消费者在购物时的感受，将货架陈列得密密匝匝。结果，除了前面几排货架以外，后面一些货架上陈列的商品往往由于取放不便或是不容易被发现而鲜有人问津。实际上，在设置货物陈列架的位置时，商家应根据现有营业面积、场地形状、消费者一般行走规律等状况，合理设置货架的位置，使得商场布局既没有明显的视觉死角，又能充分利用营业面积；

　　3、货架空间分配：指的是同类产品不同品牌在一定货架空间中所占绝对空间的大小。在货架空间分配上，许多商家同样犯了一个很明显的毛病，即：在货架空间分配上，缺乏管理概念，只是简单地把货物堆放在货架上。导致重复堆放，分类混乱等等弊端。既浪费货架空间，又造成商品吸引力不够。因此，商家在货架空间分配上，一定要导入清晰的货类管理概念，切忽犯下空间分配不合理的低级错误；

　　4、产品包装信息：即产品包装的大小、色彩、内容等。在现实生活中，产品制造商为了充分吸引消费者的关注，一方面加强了对商店等零售终端陈列架的逐寸争夺，另一方面在产品外部视觉上，也下了相当大的功夫。如果商家对于自己所销售的主力产品，也能在摆放方式、货架空间分配等方面加以配合的话，对于增强卖场气氛是很有帮助的。

　　5、卖场环境设计：即商店在整体购物环境方面的营造。每家商店在卖场环境设计时，都应根据商家本身档次定位、商品种类、消费群层次、区域总体环境等，营造具有自身特色的卖场环境，包括色彩、照明、装修、货架形状、背景音乐、POP、灯箱、喷画、招贴等。卖场的环境在第一时间内影响到消费者的情绪，带给他们愉悦的过程享受，同时直接影响到他们的购物动机；

　　6、价格方面的刺激：不管市场如何变化，价格都是“永远的杀手锏”。当然，对于企业来说，价格策略并非单纯的“降价”，而是在保证消费者利益和自身合理收益的基础上，根据商品的档次、流通速度、品类等，对商品价格作合理的搭配和变动。也就是说，降价只是表象，通过价格变动刺激消费者的购买欲望才是真正的目的。为此，对价格作相应的统筹、组合是十分必要的；

　　7、人员推销：稍有规模的企业都会自己派遣或与商家一起合作，在零售终端安排人员推销，这就是所谓的导购人员。一个出色的导购人员其实是身兼数职的，他既是销售促进者，又是企业形象的代言人，还是消费者的老师和朋友，对于提高企业产品的终端响应能力、促进终端销售，起着十分重要的作用。现实生活中，导购人员所起的作用十分有限，充其量只是一个产品的推介者而已，企业对他们的素质要求也比较低。实际上，导购人员是企业（产品）与消费群（市场）之间最短促、最直接的沟通桥梁，从他们那里，企业可以获取来自市场一线的、真正有价值的资料，也可以通过他们，向消费者直接传达有关企业及产品的价息，展示企业的品牌形象。我们有什么理由不去重视他们呢？

　　另一个重要的终端响应力组成部分是商家的后续服务能力。它包括两个方面：物流管理能力及产品管理能力。物流管理指商家的供货能力、运输能力、送货能力的集成程度，它最终决定商家的货类周转速度；产品管理能力指商家对所销售的产品从售前、售中到售后整个过程的管理、控制能力。售前的询价、采购、定价、上架，售中的现场安排与管理，售后的送货、安装、维护等工作，都是商家产品管理能力的最终体现。如果商家在购物现场气氛的营造、后续服务能力的强化上多下一些工夫，必将有力地提升自己的终端响应力，直至获取相应的竞争优势。

　　不可否认，由于观念、方式、设施等的发展滞后，国内商家在促成消费群实际购买行为的影响力上，不是越来越强而是相对削弱了。这里面包括市场竞争的加剧、境外商家的冲击等因素，但我们对消费者购买行为的分析不透、店内经营能力不强、终端响应力不够却是摆在眼前的事实。面对日益艰难的市场经营和捉襟见肘的资源，企业真该好好考虑，该怎样改变目前的现状了。